Transcurridos 3 años de crisis, les invito a reflexionar sobre la necesidad de revisar las estrategias del negocio.
Probablemente me ha quedado una introducción extensa, pero la he considerado necesaria como introducción.
Al final del artículo, les invito a realizar pequeños deberes que nos permitan iniciar un nuevo periodo más competitivo. Yo mismo he transformado mi negocio; desde hace 5 años he desarrollando un nuevo concepto para la gestión de calidad que ya está consolidado, en este mes abordaré un nuevo cambio de imagen corporativa y de sociedad, incorporando a Victor Luaces como socio (que ya se lo merecía, al haber contribuido de forma notable al desarrollo de nuestro trabajo) y el lanzamiento de nuevos proyectos y modelos más eficientes y espero que mas competitivos de consultoría para incrementar el valor de los servicios a mis clientes.
Me preocupa mucho apreciar en las empresas de forma general, que no se hayan puesto a redefinir la estrategia de futuro y creo que es ahora el momento adecuado para analizar lo que hemos pasado en esta crisis y cómo afrontar el futuro, aprovechando las nuevas oportunidades que surgen y surgirán en los mercados.
BREVE ANÁLISIS
Hemos cubierto 3 años de la crisis desde el 2008 y creo nos ha dejado varias lecciones sobre las que debe reflexionar:
- Medir bien el crecimiento sin recursos propios.
- Ilusionarnos con las dinámicas de oportunidad de un mercado alcista, sin evaluar convenientemente los riesgos de un cambio de circunstancias a corto plazo.
- Desviar recursos de actividades solventes, a la diversificación en actividades económicas desconocidas, o de las cuales no dominamos sus claves.
Sobre esto último (las claves de un negocio) he identificado en mis 21 años de consultor, que la mayoría de los grandes gestores, conocen de forma intuitiva o reflexiva los dos o tres puntos críticos de la gestión de su negocio, mercado o actividad. Manejan bien o excelentemente la gestión de las compras, o de las ventas, o económica, que solapa las deficiencias en una organización o gestión integral excelente, especialmente cuando la actividad empresarial reporta importantes beneficios.
El problema aflora ante los cambios de circunstancia, modelo o paradigma; incidiendo de forma determinante en la pérdida del factor diferencial, que aporta una o varias de las claves que hasta ahora se han manejado correctamente. En ese momento flaquea la estructura y se afloran los puntos débiles de la gestión.
Recordamos las indicaciones sintéticas que realizamos en diversos cursos o seminarios sobre los ciclos de las crisis:
- No son generales, son sectoriales. (algunos sectores al ser locomotora, arrastran a otros).
- Tienen una duración de 3 a 5 años. (el tiempo que se tarda en recuperar el equilibrio entre oferta - demanda, especialmente largo cuando se reduce notablemente la oferta).
- Un mercado atractivo se ve invadido por nuevos competidores que desequilibran la relación oferta - demanda.
- Se desata la guerra de precios. (estimulada por los nuevos competidores para arrebatar cuotas de mercado).
- Se inicia contraataques añadiendo valor, para retener clientes con escaso éxito. (especialmente porque el precio estimula la infidelidad de la demanda, pero cuando es generalizada, los clientes empiezan a desconfiar del valor real pagado anteriormente).
- Ante la falta de éxito de ambas medidas, se inician programas duros de recorte de costes, muchas veces a costa del servicio o calidad. (al objeto de equilibrar los resultados).
- Al final, los que resisten el ciclo sobreviven, y los grandes suelen adquirir las empresas al borde de la quiebra pero que tienen una posición estratégica interesante.
También las crisis son desatadas por nuevos conceptos o modelos altamente competitivos, que cambian los hábitos de consumo de forma general.
Diversos autores y expertos están lanzando el mensaje “ha cambiado el paradigma”, y aunque algunos no lo veamos tan claro, si es cierto que hay un nuevo conjunto de variables que se agudizan y debemos considerar:
- Irrupción del bajo precio de producción estimulado por la economía oriental.
- Tendencia alcista del coste de los combustibles fósiles sin retorno, ante el agotamiento de las reservas.
- Exceso de peso de la economía pública.- Alta regulación de ciertos mercados acotados.
- Internet y el acceso rápido y asequible a la información y el conocimiento.
- Presión del denominado tercer mundo, para acceder a los volúmenes de riqueza que evidencia los países desarrollados.
- Cambios en los hábitos de consumo.
Este último factor, que puede ser el producto de alguno o varios de los anteriormente indicados, se han agudizado tras la crisis del sistema financiero internacional y la burbuja inmobiliaria; y se ha consolidado en la mente del consumidor.
Los consumidores o compradores industriales, llevan 3 años dándole mayor importancia al precio de adquisición, relacionado con su disminución de beneficios, capacidad de gasto y especialmente ante el desmedido volumen de información sobre crisis cataclísmica que sigue siendo portada de todos los medios de comunicación, estimulada por la escenificación de las políticas macroeconómicas de los gobiernos y emisiones de deuda.
Esta nueva situación ha retraído el consumo y aún no disponemos de cifras estadísticas certeras sobre la disminución de consumo y actividad, dado que el INE (Instituto Nacional de Estadística) solo tiene disponibles las del 2008. Por tanto y desgraciadamente seguimos en el ámbito de la especulación.
PROPUESTA DE TRABAJO
Pero si hay cifras veraces y objetivas “NUESTRO PROPIO VOLUMEN DE NEGOCIO” y su evolución desde el 2007 al 2010 y lo que llevamos del 2011.
Por tanto les propongo que hagamos un análisis de esos datos y veamos la tendencia del cambio apreciable en las cifras de volumen de ventas y beneficio por tipo o línea de producto o servicio.
Este análisis nos permitirá revisar y redefinir las estrategias. Y ese es el cometido de mi invitación en este artículo. Hasta ahora probablemente hemos tomado medidas precipitadas para paliar la crisis actual, pero no hemos hecho una revisión profunda de la orientación que requiere nuestro negocio para los próximos 5 o 15 años.
Les invito a que hagan unos pequeños deberes que les faciliten pensar con más objetividad y perspectiva para reorientar la empresa en el potencial nuevo mercado (NO TE QUEDE EN QUE BIEN, PONETE A HACER NÚMEROS Y ESCRIBE):
- Evolución del volumen de facturación de los últimos 4 años 2007,08,09,10.
- Evolución del volumen de facturación de los últimos 4 años por producto o línea de producto.
- Margen por producto o linea de cada uno de los periodos.
Si no tienes claro el coste por producto o linea, puedes repercutir porcentualmente los costes de la empresa, en función del porcentaje de facturación de cada línea de productos.
- Analizar la tendencia de ventas de los clientes (especialmente los grandes) en sus consumos de estos 4 años (no solo en volumen total, sino también por producto y el margen que nos han dejado esos clientes).
Estas simples cifras (que probablemente nos lleven algo de tiempo) dicen muchísimas cosas, no solo cómo está nuestra empresa, sino especialmente cómo hemos reaccionado ante los cambios operados en el mercado. Y de forma concreta podremos apreciar:
- Productos y servicios no rentables a controlar (para su eliminación, ajuste de costes, traslado del problema de costes al ámbito del proveedor y compras, o reestructuración del proceso de elaboración y venta). ¿Que estrategia tomaré cara a los próximos 3 años con ellos? (cuidado no los puedes mantener así mucho más).
- Productos y servicios que se han mantenido o crecido en esta etapa ¿por qué, cuáles han sido las claves?, ¿nos interesa seguir potenciándolos?, ¿esos productos/servicios forman parte de la identidad de la empresa?(cuando una empresa potencia ciertas gamas como alternativa ante cambios del mercado, puede que el factor de compra no obedezca a la identidad e imagen inicialmente potenciada o pretendida y que ha dado sentido al tipo y modelo de negocio durante su historia), ¿debemos hacer cambios estratégicos y de comunicación para potenciar su desarrollo o estaremos entrando en un nuevo modelo de negocio?.
- Mantenemos el mismo segmento de clientes o se ha modificado, ¿hacia donde nos hemos desplazado y por que? ¿los clientes habituales han dejado de consumir o se han desplazado a competidores?, ¿que volumen de consumo les estimo a esos clientes para los próximos años? ¿se ha roto la fidelidad, por qué y cómo la podemos recuperar?.
Estoy seguro que en este periodo, todos hemos hecho múltiples ajustes y cambios, creo que es la hora de plantearnos el efecto que han tenido los mismos sobre el resultado y si las línea que tomamos ha sido acertadas. Pero tras esta dura batalla ¿Estamos preparados y tenemos las ideas claras para acometer los próximos 2, 3, o 5 años?.
La crisis económica y especialmente los cambios que ha provocado en el mercado (tanto de la oferta como de la demanda) se ha afrontado con excesivas incertidumbres y eso ha llevado a casi todas las empresas a capear el temporal, ahora que ha pasado la tormenta más dura, es el momento de recomponer las velas para poder iniciar una navegación más eficiente.
Tenemos a las puertas una interesante y ajetreada semana santa, que seguro a todos les tendrá cargados de compromisos en actos religiosos que debemos ejercer con gran devoción. Pero para las personas organizadas (que pueden atender los diversos compromisos), o los agnósticos y ateos que tienen previsto descansar, les invito a usar ese tiempo para redefinir con tranquilidad la estrategia y los objetivos ante el NUEVO MERCADO, (o la nueva relación oferta - demanda y los criterios de valor que influirán en el futuro desarrollo de los negocios). Eso si, busca en las próximas dos semanas los datos, para que después los puedas analizar con tranquilidad y te de tiempo a atender los compromisos religiosos, familiares y de recogimiento que la semana santa nos debe ocupar, pero también dedica unas horas a su análisis y a ESCRIBIR los nuevos retos, desafíos y objetivos, pero especialmente define programas para ejecutar cada una de las estrategias y objetivos, al objeto que te sirvan de guía clara sobre las decisiones que tienes que tomar para volver a desarrollar con éxito tu actividad profesional.
